Cuando comencé a escribir esto que estás leyendo hoy, creí que podría sintetizar todo en una nota, relativamente larga, pero una sola, en la que expondría lo que me parece que serán las tensiones que esperamos resolver en el 2012, siempre que tengamos en cuenta que son producto de la polaridad, o polarización, habitualmente incentivada, cuando no manipulada, por los departamentos de marketing de las empresas, por algunas dependencias del sector público y por algunas cámaras que nuclean actores con distintos intereses. Hoy terminamos con lo que se convirtió finalmente en esta serie de tres artículos. Por supuesto que quedan varias tensiones más, pero de esas, seguramente, nos iremos ocupando el año que viene.
Que una empresa venga a la Argentina, ponga una oficina y arregle con algún importador, mayorista, distribuidor y otros actores de una línea de canales debe ser un buen negocio. La inversión es importante, pero seguramente el rédito también lo es.
En cambio, no es quizá tan redituable a corto plazo que la compañía se establezca, abra oficinas y plantas, fabrique (hardware) o desarrolle (software), que se involucre, en fin, con la comunidad en la que se establece. Y no hablo de acciones de Responsabilidad Social Empresaria (que la mayoría de las veces tienen objetivos más de marketing que de verdadero altruismo) sino también creando puestos de trabajo y una cadena de comercialización indirecta o secundaria (no sé cuál es el término técnico exacto).
En otras palabras, una cosa es crear un negocio en el que relativamente pocos se benefician mucho y otra muy distinta es desarrollar un ecosistema (término que les gusta mucho a las empresas) en el que se benefician muchos, no tanto como en el otro esquema, pero seguramente más rentable y duradero a largo plazo.
Universidad y empresas
Mientras tanto, una tensión que está relacionada de alguna manera con esta, es la que se generó entre las (algunas) Universidades y las (algunas) empresas. Es el lugar en el que las compañías se quejan de que el Estado contrate a las universidades para desarrollar o proveer servicios que bien podrían ofrecer ellas. Inscripta en la falsa disyuntiva público/privado (“que el estado no ofrezca lo que pueden ofrecer los privados”) que tanto daño nos causó en décadas anteriores, esta polémica está bastante relacionada con la anterior, ya que encargarle un trabajo a una empresa privada es darle dinero por un producto o servicio y nada más.
Encargárselo a una Universidad implica, adicionalmente, una acción educativa (docente o pedagógica, no sabría decirlo) que contribuye más con el ecosistema. En ese lugar las empresas deberían ingeniárselas para contribuir y participar con las universidades más allá de donar laboratorios y cursos con las herramientas exclusivas de su marca.
No conozco a ninguna organización (exceptuando, quizá, a la mayor parte de nuestros políticos) que prefiera dar ventajas a ajenos en lugar de a propios.
Y una tercera tensión que se genera dentro de este mismo contexto, es la de la distinta vara. Es la que surge de aquellas empresas que están cuartas, quintas o sextas en algún ranking de esos a los que son tan afectos, que despotrican, reclaman y se quejan por los abusos de posición dominante en el que incurren las primeras o segundas, pero que no perderían un segundo de su tiempo en aprovecharse de la misma situación, en cuanto acceden a esos primeros lugares.
Empresas y medios
Finalmente, pero no por eso menos importante, creo necesario terminar este recorrido por las tensiones que deberemos enfrentar en el 2012, hablando de una que nos involucra directamente a los medios especializados: el creciente desprecio (por utilizar algún término) hacia los medios de tecnología online por parte de las empresas del sector.
No hay prácticamente ninguna que, mediáticamente hablando, no sueñe (por lo menos sus ejecutivos lo hacen) con la columna o el artículo (con foto y todo, si es posible) en los suplementos económicos y de negocios de los grandes diarios masivos. Y está bien que así sea, están en todo su derecho.
Pero lo cierto es que para hacer eso, dejan de lado a los medios que están continuamente apoyándolas, que publican sus noticias, cubren sus eventos y entrevistan a sus ejecutivos.
Lo que las empresas no terminan de entender (y hay agencias de prensa que se preocupan por que sigan sin entender) es que los medios especializados formamos parte de la misma cadena de valor del negocio de la tecnología. De la misma manera, las centrales de medios y las agencias de marketing online tampoco entienden el valor de nuestros medios ya que sólo se preocupan por las magnitudes cuantitativas (cuántas impresiones, cuántas vistas, cuántas conversiones) y desprecian (ahora sí es pertinente esta palabra) los valores cualitativos dados por la segmentación tan fina a la que van orientados estos medios. A pesar de que en foros, seminarios y workshops se llenan la boca hablando de segmentación y de acciones dirigidas.
Para no hablar de otros, hablemos de Tecnozona. Los lectores de Tecnozona son mayormente especialistas en tecnología: gerentes de sistemas, administradores de red, especialistas en seguridad informática, CIOs, responsables de tecnología; en síntesis, gente con poder de decisión en la elección de la tecnología a implementar en la empresa.
Por definición, no es un target masivo y, por lo tanto, cuantitativamente no le mueve las agujas a ninguna central de medios o agencia de marketing online. Pero seguramente tiene más impacto que otras publicaciones en la gente a la que específicamente quieren llegar las empresas de tecnología.
Y algún valor debemos tener si las empresas y las agencias de prensa siguen regularmente invitándonos a cubrir sus presentaciones de producto, sus lanzamientos, sus conferencias de prensa. Eventos en los que, generalmente, los enviados de medios masivos (con honradas excepciones) brillan por su ausencia.
Como dije al comienzo, estas fueron sólo algunas de las tensiones que prevemos para el 2012. Tensiones que son, casi por definición, fáciles de resolver en la medida en que renunciemos, ambos términos de la ecuación, a la polarización extrema. El diálogo, el reconocimiento a la importancia del otro, el respeto, la tolerancia y, sobre todo, el convencimiento de que necesitamos tanto al otro como el otro nos necesita a nosotros, son las únicas herramientas que hacen falta.
Imagen de Defondos.com