La filial argentina del Internet Advertising Bureau es una vieja conocida y vieja criticada nuestra. Allá en los finales de la burbuja de Internet, cuando se creó la filial argentina, con un grupo de periodistas llamamos la atención sobre la poca atención —valga la redundancia— que se le daba a los newsletters. Cinco años atrás, aproximadamente, volvimos a destacar la posibilidad de que el IAB evitara caer en el mundo online en los mismos errores que se cometían en la publicidad tradicional, al despreciar abiertamente los medios de especializados. Para ver si había cambiado algo, fui a presenciar el panel que se armó en la tarde de IAB Now, el encuentro que se organizó el miércoles pasado. En cinco años, casi nada ha cambiado, aunque una lucecita de esperanza, tenue pero lucecita al fin, por fin parece haberse encendido.
Según el sitio web del IAB Argentina, el Internet Advertising Bureau se creó en 1996 a nivel internacional y en el 2001 en la Argentina. Los propósitos declarados fueron:
- “Mejorar el conocimiento del valor de la publicidad on-line.
- “Consolidar el medio dentro del mix de medios.
- “Ser el aval de los standares [sic] de la industria, en términos de prácticas, formatos y mediciones.”
En su Visión, “El IAB Argentina nace para fomentar en nuestro país el desarrollo del mercado de la publicidad online a través de los siguientes objetivos:
- “Profesionalizando
- “Estandarizando
- “Transparentando
- “Educando”
Deténganse un momento sobre la última palabra y recuérdenla para lo que van a leer más adelante.
Hay que aclarar que “El IAB Argentina reúne a editores de contenidos en Internet, anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, ad networks, empresas de investigación y auditoria, agencias interactivas, empresas de tecnología y otras empresas comprometidas con el desarrollo del marketing y la publicidad en Internet”. En otras palabras, es representante de la industria de la publicidad, *no de sus anunciantes*.
Cuatro o cinco años atrás (no recuerdo la fecha exacta), al término de un panel en Expocomm en el que se habló de publicidad en Internet, tuve una discusión con el entonces presidente del IAB, Marcelo Montefiore. En ella le exponía mi opinión según la cual corrían el riesgo de repetir en el mundo online el desprecio que habitualmente había hacia los medios especializados, de nicho y altamente segmentados, por parte de las agencias de publicidad y las, entonces nacientes, centrales de medios, ya que en números absolutos, no les “movíamos la aguja” por no ser masivos. Sostuve en ese momento que, a despecho del énfasis que ponían en la alta capacidad de medición y segmentación de Internet, en el mundo real no tenían esos parámetros en cuenta y que ése era un error del mundo offline que podían evitar cometer si el IAB cumplía con sus objetivos. La respuesta, sintéticamente, fue un decepcionante “los clientes quieren los grandes números”.
El miércoles pasado asistí, en el marco de IAB Now, el evento anual del Bureau, al panel “Desafíos & Oportunidades en la Comunicación Digital”, moderado por el cordobés Pablo Ortega, Coordinador de Negocios digitales de La Voz del Interior y con la participación de M. Freire, Gerente General de UM, P. Iesolauro, VP & COO de Mindshare, M. Montefiore, CEO de Global Mind & VP del IAB, A. Fishman, Director General de Yahoo & Presidente del IAB y S. Perincioli, Commercial & Marketing Manager de AGEA S.A., (no sé si estaba A. Nolte, Regional Sales Manager de Microsoft, sé que estaba anunciado).
Cuando vi que el contenido del panel y las respuestas a las preguntas del público sólo hacían mención a la experiencia en medios masivos (y los resultados siempre se referían a masivos), hice mi pregunta acerca de los medios especializados y las respuestas fueron, nuevamente, decepcionantes. Claro, era lógico, porque los panelistas eran todos de medios masivos (Agea, Yahoo, La Voz del Interior) o de agencias que trabajaban con éstos. No tienen ni experiencia ni les preocupan los medios especializados. Ni hablar si el medio especializado es autogestionado, como Tecnozona y gran parte de los medios online de tecnología.
Al final, volví a hablar con el presidente del IAB, esta vez Alejandro Fishman, al quien le volví a plantear la misma problemática: el IAB se preocupaba más por el anunciante que por el medio y que la educación y la divulgación hacia las agencias de publicidad de las ventajas en la segmentación del target (marketing básico, dicho sea de paso), en la capacidad de mostrar métricas que otros medios no tienen y en los menores costos que tiene la publicidad en medios online especializados, todavía sigue siendo una asignatura pendiente.
Sin embargo, esta vez, Fishman me respondió que desde principios de este año, se abrió una comisión de medios en el IAB en la cual se pueden plantear problemáticas como las que le llevaba en ese momento. Le pedí que me invitaran a la próxima reunión de esa comisión y prometió hacerlo. Más aún, comprometió en mi presencia al gerente general del IAB, Charlie Shaw.
Debo ser honesto y reconocer que esta vez, una pequeña luz de esperanza, para los medios de nicho, se encendió. Espero que pueda ser cada vez más intensa.